„IT-Recht und Geistiges Eigentum
sind seit über 10 Jahren unsere Leidenschaft.“

Jetzt unverbindlich Kontakt aufnehmen:

KG Berlin: Verwendung fremder Marke in der AdWord-Werbung stellt keinen Markenverstoß dar

veröffentlicht am 6. Oktober 2008

Rechtsanwältin Katrin ReinhardtKG Berlin, Urteil vom 09.09.2008, Az.: 5 U 163/07
§§ 15 Abs. 2, Abs. 4, § 5 Abs. 2 MarkenG, §§ 3, 4 Nr. 9 b, 4 Nr. 10 UWG

Das KG Berlin hat entschieden, dass die Verwendung einer fremden Marke in einer Google AdWord-Werbung keinen Markenrechtsverstoß darstellt. Dies sei nicht der Fall, weil die Suchmaschine die Werbeanzeige, welche die fragliche Marke enthalte, als Anzeige bezeichnet und räumlich getrennt von den Suchergebnissen dargestellt habe, so dass die Gefahr einer Verwechselung nicht bestehe. Interessant sind in diesem Zusammenhang die Ausführungen des Kammergerichts auch zu dem Nachweis der Verkehrsgeltung/Verkehrsdurchsetzung eines Unternehmenszeichens durch Benutzung. An einer wettbewerbswidrigen Rufausbeutung fehle es, weil die Antragsgegnerin einen (etwaigen) guten Ruf der Antragstellerin nicht als Vorspann für ihre eigenen Leistungen und Ware benutze. Die Anzeige der Antragsgegnerin stelle sich in offener Konkurrenz zur Antragstellerin, grenze sich also gerade von dieser ab. Ein unlauteres Abfangen von Kunden komme vorliegend ebensowenig nicht in Betracht. Das Eindringen in den Kundenkreis eines Mitbewerbers sei grundsätzlich erlaubt. Es bestehe kein Recht des Mitbewerbers auf Erhaltung seiner Kundschaft. Kundenausspannende Werbemaßnahmen seien erst wettbewerbswidrig, wenn der Werbende sich mit ihrer Hilfe zwischen den – noch nicht konkret zum Kauf entschlossenen – Interessenten und das in seinem Blickfeld liegende Geschäftslokal der Konkurrenz schieben wolle, um diesen zu hindern, das Geschäftslokal der Konkurrenz wahrzunehmen und es bei einem ruhigen Überblick in den Kreis der Erwägungen einzubeziehen. Das sei vorliegend nicht der Fall, denn der Internetnutzer werde ohnehin, an die Werbereinblendungen gewöhnt, in erster Linie der Trefferliste Aufmerksamkeit schenken.


Kammergericht Berlin

Urteil

Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts Berlin hat auf die mündliche Verhandlung vom 09.09.2008 durch … für Recht erkannt:

1.
Die Berufung der Antragstellerin gegen das am 18.09.2007 verkündete Urteil der Zivilkammer 16 des Landgerichts Berlin – 16 O 629/07 – wird zurückgewiesen.

2.
Die Antragstellerin hat die Kosten des Berufungsverfahrens zu tragen.

Gründe

A.
Die Antragstellerin betreibt unter der Bezeichnung „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“, abgekürzt als ZVAB, einen Online-Handel mit antiquarischen Büchern. Insgesamt bieten bei ihr über 4.100 professionelle Antiquare ihre Bestände an.

Die Antragsgegnerin ist Inhaber der Domain www.a….de, über die ebenfalls Bücher vertrieben werden.

Gab man in der Suchmaschine Google am 16. Juli 2007 den Suchbegriff „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ ein, so erschien auf der insgesamt 134.000 Treffer umfassenden Liste des Suchergebnisses an erster Stelle ein Eintrag für die Antragstellerin. Auf der rechten Seite des Bildschirms wurden, durch einen Längsstrich von der links abgebildeten Trefferliste getrennt, unter der Überschrift „Anzeigen“ drei Inserate eingeblendet, darunter an zweiter Stelle eine Anzeige für die von der Antragsgegnerin gehaltene Domain und an dritter Stelle eine Anzeige der Antragstellerin. Das Unternehmen Google bietet als Service schlüsselwortgestützte Werbung an. Dabei gibt der Inserent einen Suchbegriff an, bei dessen Aufruf seine Anzeige erscheinen soll. Die Antragstellerin führt die Abbildung der auf das Angebot der Antragsgegnerin hinweisenden Anzeige auf die Eingabe des Schlüsselbegriffs „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ zurück.

Die Antragstellerin meint, die Eingabe der für ihren Unternehmensteil geführten Bezeichnung „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ als Suchwort zu Werbezwecken verletze ihr Recht aus § 5 MarkenG. Dem Zeichen komme mindestens aufgrund seiner Verkehrsbekanntheit Unterscheidungskraft zu. Seine Verwendung als Suchwort im Rahmen von Werbemaßnahmen stelle einen rechtsverletzenden kennzeichenmäßigen Gebrauch dar. Der Verletzer mache sich gerade die Funktion der fremden Marke, auf die Herkunft der darunter angebotenen Waren und Dienstleistungen aus einem bestimmten Unternehmen hinzuweisen, zu eigen, indem er diese „Lotsenfunktion“ für eigene Zwecke ausnutze. Die Antragstellerin hält ferner die wettbewerbsrechtlichen Tatbestände der Rufausbeutung, des unlauteren Umleitens von Kunden und der unlauteren Behinderung durch Kennzeichenerwerb für erfüllt.

Das Landgericht hat mit dem angefochtenen Urteil den Unterlassungsantrag der Antragstellerin zurückgewiesen.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Parteivorbringens und des Inhalts des angefochtenen Urteils wird auf dieses und den Inhalt der gewechselten Schriftsätze nebst Anlagen Bezug genommen.

B.
Die Berufung ist nicht begründet. Im Ergebnis zu Recht hat das Landgericht kennzeichenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche der Antragstellerin gegen die Antragsgegnerin aus der vorliegenden Gestaltung eines Keyword-Advertising (Werbeplatzierung auf Suchmaschinen nach vorgegebenen Schlüsselwörtern) verneint.

I.
Für die Annahme eines kennzeichenrechtlichen Unterlassungsanspruchs aus § 15 Abs. 2, Abs. 4, § 5 Abs. 2 MarkenG fehlt es schon an einem Kennzeichenrecht der Antragstellerin. Zudem kann hier nicht von einem kennzeichenmäßigen Gebrauch durch die Antragsgegnerin ausgegangen werden und es fehlt auch an einer Verwechslungsgefahr.

1.
Die Antragstellerin hat an der Wendung „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ kein Unternehmenskennzeichenrecht im Sinne des § 5 Abs. 2 Satz 1 MarkenG erworben.

a.
Zeichen als besondere Bezeichnungen eines Erwerbsgeschäfts oder gewerblichen Unternehmens können mit der Benutzungsaufnahme Schutz nach § 5 Abs. 2 Satz 1 MarkenG nur erlangen, wenn sie auch über eine (originäre) Namensfunktion verfügen, nämlich ebenso wie die Firma das gewerbliche Unternehmen zu benennen, oder als Geschäftsabzeichen i. S. des § 5 Abs. 2 Satz 2 MarkenG Verkehrsgeltung erlangen (BGH, GRUR 2005, 419 – Räucherkate, juris Rdn. 47).

b.
Eine originäre namensmäßige Unterscheidungskraft fehlt vorliegend (vgl. hierzu auch BGH, GRUR 2003, 792 – Festspielhaus II; GRUR 2005, 512 – Literaturhaus; GRUR 2005, 873 – Star Entertainment). Die oben genannte Wendung beschreibt nur – in sprachüblicher Form – ein bestimmtes Verzeichnis, also hier eine Auflistung von antiquarischen Büchern. Die Internetplattform der Antragstellerin ist im Ausgangspunkt genau so ein Verzeichnis. Die Form als Datenbank folgt aus dem benutzten Medium, dem Internet. Die Möglichkeit, über das Verzeichnis auch Kontakt mit den anbietenden Verkäufern aufnehmen und Käufe abschließen zu können, ist ein dem Internet naheliegender zusätzlicher Ausbau der Nutzung des Verzeichnisses. Dieser lässt die beschreibende Charakterisierung als Verzeichnis unberührt. Die Wendung „Verzeichnis“ (Index, Katalog, Kartei) ist zudem nicht notwendig auf einen nur informierenden, nicht kommerziellen Zweck beschränkt. Die von der Antragstellerin in der mündlichen Verhandlung benannten Entscheidungen des BGH zu den Firmenbezeichnungen „Video-Rent“ (GRUR 1988, 319) und „Leasing Partner“ (GRUR 1991, 556) bestätigen nur die vorliegende Einschätzung. In beiden Fällen hat der BGH eine Unterscheidungskraft verneint.

c.
Die Voraussetzungen einer Verkehrsgeltung der oben genannten Bezeichnung im Sinne des § 5 Abs. 2 Satz 2 MarkenG (mit der eine fehlende originäre Unterscheidungskraft überwunden werden könnte) hat die Antragstellerin nicht glaubhaft gemacht.

aa.
Wie bei Marken ist die Frage, ob ein Unternehmenskennzeichen infolge Benutzung Verkehrsdurchsetzung im Sinne des § 5 Abs. 2 Satz 2 MarkenG erlangt hat, auf Grund einer Gesamtschau der Gesichtspunkte zu beantworten, die zeigen können, dass das Zeichen die Eignung erlangt hat, das Unternehmen namensmäßig zu kennzeichnen und von anderen Unternehmen zu unterscheiden (vgl. zu § 8 Abs. 3 MarkenG: BGH, Beschluss vom 21.2.2008, I ZB 24/05 – Visage, Tz 26 m.w.N.). Dabei kann zwar für die Feststellung des im Einzelfall erforderlichen Durchsetzungsgrades nicht von festen Prozentsätzen ausgegangen werden; sofern jedoch nicht besondere Umstände eine abweichende Beurteilung rechtfertigen, kann die untere Grenze für die Annahme einer Verkehrsdurchsetzung im Regelfall nicht unterhalb eines Durchsetzungsgrades von 50 Prozent angesetzt werden (BGH, a.a.O.). Maßgebliche Gesichtspunkte der Gesamtschau können neben dem – in erster Linie durch Verbraucherbefragung zu ermittelnden – Anteil der beteiligten Verkehrskreise, der das Unternehmenskennzeichen kennt und es als Zeichen zur Unterscheidung von anderen Unternehmen ansieht, unter anderem auch der von dem Unternehmen gehaltene Marktanteil, die Intensität, die geografische Verbreitung und die Dauer der Benutzung des Unternehmenskennzeichens, der Werbeaufwand des Unternehmens mit diesem und für dieses Kennzeichen sowie Erklärungen von Industrie- und Handelskammern und von anderen Berufsverbänden sein (vgl. BGH, a.a.O., Tz 28, zum Markenrecht).

bb.
Wer zu den beteiligten Verkehrskreisen gehört, bestimmt sich nach dem Kundenkreis des Unternehmens, den von ihm angebotenen Waren und Dienstleistungen und deren bestimmungsgemäßer Verwendung (vgl. BGH, a.a.O., juris Rdn. 31 f. zum Markenrecht). Handelt es sich um Waren des persönlichen täglichen Gebrauchs, die von allen Bevölkerungsgruppen verwendet werden, so ist auf diese Gesamtheit abzustellen (BGH, a.a.O.).

Vorliegend geht es um den Kauf antiquarischer Bücher. Beteiligte Verkehrskreise sind daher jedenfalls alle an einem solchen Erwerb interessierte Verbraucher, insbesondere diejenigen, die Bücher zu Unterhaltungs- oder beruflichen Zwecken lesen.

cc.
Die Antragstellerin hat zwar Seitenabruf- (Visits) und Umsatzzahlen (der über ihre Plattform handelnden Antiquare) in zweistelliger Millionenhöhe glaubhaft gemacht (9,9 bis 13,8 Millionen Visits bzw. 25,8 bis 26 Millionen Euro Umsatz). Angesichts der vorliegenden besonderen Umstände ist damit aber eine Kenntnis von annähernd 50 Prozent der angesprochenen Verkehrskreise nicht überwiegend wahrscheinlich.

(1)
Die Zahl der Visits der einzelnen Seiten belegt noch nicht eine entsprechende Anzahl unterschiedlicher Besuche der Internet-Plattform der Antragstellerin. Denn mitgezählt werden insoweit regelmäßig auch Mehrfachbesuche desselben Verbrauchers auf der Plattform und auf unterschiedlichen Seiten. Zutreffend verweist die Antragsgegnerin zudem beispielhaft auf den Internet-Auftritt von „halayeo.de – Das regionale Findernet“ (vergleichbar der Antragstellerin), ohne dass – von der Antragstellerin nicht in Abrede gestellt – von einer bekannten Bezeichnung ausgegangen werden könnte.

(2)
Große Bedeutung kann den genannten Umsatzzahlen zukommen, wenn sie die von den Antiquaren über die Plattform der Antragstellerin erzielten Verkäufe umfassen. Aber auch insoweit schwächt sich eine daraus folgende Indizfunktion einer namensmäßigen Bekanntheit als Unternehmenszeichens der Antragstellerin schon deshalb ab, weil die Antragstellerin bloß informierende Funktionen ausübt, die Verkäufe selbst aber von den Antiquaren durchgeführt werden. Das „Verzeichnis“ der Antragstellerin wird nur in einer Zwischenphase des Verkaufs herangezogen und es bleibt offen, wie der besuchende Verbraucher diese Bezeichnung aufnimmt und in Erinnerung behält und wem und mit welcher Funktion er sie zuordnet.

(3)
Die von der Antragstellerin genannten Zahlen zu den Visits und zum Umsatz lassen auch deshalb keine eindeutigen Schlüsse zu, weil die Antragstellerin selbst ihren Unternehmensteil häufig – hervorgehoben – als „ZVAB“ bezeichnet und die hier streitgegenständliche Werbung „Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ nur – teilweise – hinzufügt (vgl. Anlagen EVK 1, dort auch insbesondere das Impressum; EVK 4). Die Internet-Adresse der Antragstellerin lautet ebenfalls schlicht „zvab.com“. Die Pressemitteilungen (Anlage EVK 11) belegen auch nur eine allenfalls wechselhafte Kennzeichnung. Bei einer Gesamtkombination von Kennzeichen kann nicht ohne weiteres davon ausgegangen werden, dass eine Verkehrsdurchsetzung auch einen darin enthaltenen Bestandteil in Alleinstellung erfasst (BGH, a.a.O., Visage, Tz 37).

Vorliegend sind diese Bedenken zwar geringer, weil die hier streitgegenständliche Werbung erkennbar die ausgeschriebene Bedeutung der Abkürzung ZVAB enthält, so dass eine Erinnerung allein der Abkürzung auch auf die ausgeschriebene Bedeutung ausstrahlen kann, also letztere nicht notwendig hinter der Abkürzung verblassen muss. Dennoch verbleiben auch insoweit nicht unerhebliche Bedenken angesichts der Neigung des Verkehrs zur Verwendung allein der Abkürzung einer längeren Wortfolge (vgl. BGH, GRUR 2002, 626 – IMS, juris Rdn. 38; Beschluss vom 13.12.2007, I ZB 39/05 – idw Informationsdienst Wissenschaft, Tz 37), und zwar gerade im Zusammenhang mit dem Gebrauch des Internets und den diesen Gebrauch prägenden Domainnamen (hier „zvab.com“).

(4)
Hinzu kommt der Umstand, dass die Antragstellerin mit ihrem Unternehmensteil nur im Internet vertreten ist. Die Verkehrsdurchsetzung erfordert aber eine Durchsetzung in allen Teilen der angesprochenen Verkehrskreise (am Lesen von Büchern interessierte Verbraucher). Trotz der weiten Verbreitung der Internetnutzung erfolgt ein großer Teil des Bücherverkaufs – auch antiquarischer Bücher – über Ladengeschäfte, Marktstände und Bücherklubs. Nicht wenige lesebeflissene Verbraucher – insbesondere Ältere – nutzen zudem das Internet – jedenfalls für Einkäufe – bis heute eher weniger. Ihnen wird der Internetauftritt der Antragstellerin weitgehend unbekannt sein. Jedenfalls als grundsätzlich interessierter Teil, der zukünftig jederzeit auch die Nutzung von Internet-Plattformen zum Kauf von Büchern aufnehmen kann und so auch umworben wird (vgl. hierzu BGH, GRUR 1960, 130, 132 – Sunpearl II; GRUR 1971, 305, 307 – Konservenzeichen II; GRUR 1982, 672, 674 – Aufmachung von Qualitätsseifen; Ströbele in: Ströbele/Hacker, MarkenG, 8. Aufl., § 4 Rdn. 428), zählen sie zu den zu berücksichtigenden Abnehmern, zumal sich die Nutzung des Internets zunehmend in allen Bevölkerungsgruppen durchsetzt.

2.
Vorliegend kann auch nicht von einem namensmäßigen Gebrauch der streitgegenständlichen Unternehmensteilbezeichnung der Antragstellerin durch die Antragsgegnerin ausgegangen werden.

a.
Ebenso wie § 14 Abs. 2 Nr. 1 und Nr. 2 MarkenG setzt der Schutz des Unternehmenskennzeichens nach § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2, Abs. 4 MarkenG eine kennzeichenmäßige Verwendung der kollidierenden Bezeichnung voraus (BGH, GRUR 2005, 419 – Räucherkate, juris Rdn. 49 m.w.N.).

Insoweit können die markenrechtlichen Voraussetzungen entsprechend herangezogen werden (vgl. BGH, a.a.O., Räucherkate).

Die Antragsgegnerin müsste daher das streitgegenständliche Kennzeichen namensmäßig gebraucht haben, und zwar – gemäß der Hauptfunktion eines Unternehmenskennzeichens – zur Unterscheidung ihres Unternehmens von anderen Unternehmen (vgl. BGH, a.a.O., Räucherkate, juris Rdn. 43 zum Markenrecht). Soweit nach den Umständen des Einzelfalles mit dem firmenmäßig genutzten Zeichen zugleich auch eine Verbindung zu einzelnen oder allen vom Unternehmen angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen hergestellt wird, läge zugleich ein markenmäßiger neben dem firmenmäßigen Gebrauch des Kennzeichens vor (EuGH, GRUR Int. 2007, 1007 – Céline, Tz 23, 26; BGH, GRUR 2008, 254 – The Home Store, Tz 23, 28). Dann müsste die Verwendung des streitgegenständlichen Zeichens durch die Antragsgegnerin zur Unterscheidung der Waren ihres Unternehmens von denen anderer Unternehmen gedient haben (vgl. BGH, a.a.O., Räucherkate, juris Rdn. 43) und nicht nur als beschreibender Sachhinweis (vgl. BGH, Urteil vom 13.03.2008, I ZR 151/05, Tz 18; zu einem u. U. weitergehenden Schutz bekannter Marken vgl. EuGH, GRUR 2007, 404 – Opel/Autec, Tz. 25 zu Tz. 34; BGH, GRUR 2005, 583 – Lila-Postkarte, juris Rdn. 14; zu einem sehr weiten Benutzungsbegriff, begrenzt durch das Bestehen einer Verwechslungsgefahr vgl. EuGH, GRUR 2008, 698 – 02, Tz 45).

Maßgeblich für die Beurteilung der vorgenannten Vorstellungen zu Verbindungen zwischen den Unternehmen bzw. ihren Produkten ist die Auffassung der beteiligten Verkehrskreise (EuGH, GRUR 2007, 404 – Opel/Autec Tz. 25; BGH, GRUR 2002, 812,813 – Frühstücksdrink II; a.a.O., Räucherkate, juris Rdn. 43), und zwar die eines durchschnittlich informierten, verständigen und aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers (BGH, a.a.O., Frühstücksdrink II; a.a.O., Räucherkate). Dabei genügt für die Annahme eines kennzeichenmäßigen Gebrauchs die nicht völlig fern liegende Möglichkeit, dass eine entsprechende Vorstellung bei einem nicht unerheblichen Teil der maßgeblichen Verkehrskreise hervorgerufen wird (vgl. EuGH, GRUR 2003, 55 – Arsenal, Tz 57).

b.
Erscheint bei der Eingabe eines Kennzeichens als Suchbegriff in „Suchmaschinen“ durch Verbraucher räumlich getrennt von der Auflistung in der Trefferliste eine Werbeeinblendung Dritter (gemäß deren Vereinbarungen mit dem Suchmaschinenbetreiber zur Schaltung von Werbeeinblendungen bei bestimmten „Schlüsselworten“), so liegt darin in der Regel kein kennzeichenmäßiger Gebrauch des Kennzeichens durch den Werbetreibenden (Senat, Beschluss vom 16.01.2004, 5 W 401/03, Umdruck Seite 4: Unternehmenskennzeichen als Schlüsselwort; OLG Köln, MMR 2008, 50, juris Rdnrn. 7 ff.: Marke als Schlüsselwort; OLG Frankfurt, WRP 2008, 830, juris Rdnrn. 7 ff.: weitgehend passende Begriffe zu einer Marke als Schlüsselwort; offen: OLG Düsseldorf WRP 2007, 440, juris Rdnr. 20: Unternehmenskennzeichen als Schlüsselwort; OLG Köln, K & R 2006, 240, juris Rdnr. 9: weitgehend passende Begriffe zu einer Marke und einem Unternehmenskennzeichen; a.A.: OLG Braunschweig, WRP 2007, 435, juris Rdnr. 9: Marke als Schlüsselwort; GRUR- RR 2007, 71, 72: weitgehend passende Begriffe zu einer Marke und einem Unternehmenskennzeichen; OLG Dresden, CR 2007, 738, juris Rdnr. 15: weitgehend passende Begriffe zu einer Marke und einem Unternehmenskennzeichen; OLG Stuttgart, WRP 2007, 1265, juris Rdnr. 22 ff.: Marke als Schlüsselwort; vgl. auch OLG München, MMR 2008, 334 und 541).

aa.
Während die Auflistung in der Trefferliste der Suchmaschine den Nutzer der Suchmaschine noch auf einen – irgendwie gearteten – Zusammenhang mit dem Suchbegriff schließen lässt – gerade darin liegt die Lotsenfunktion des Kennzeichens (vgl. BGH, GRUR 2007, 65-Impuls, juris Rdnr. 19), erscheinen Werbeeinblendungen beim Aufsuchen von fremden Webseiten und insbesondere auch bei der Benutzung von Suchmaschinen für den Internetbenutzer eher willkürlich und zusammenhanglos. Denn er kennt die den Werbeeinblendungen zugrunde liegenden Vereinbarungen des Werbenden mit dem Werbeträger nicht konkret. Allein die unmittelbare zeitliche Verknüpfung zwischen Suchworteingabe, Trefferlistenerstellung und Werbeeinblendung besagt wenig, denn sie kann ohne weiteres zufällig oder dem technischen Ablauf (Werbeeinblendung erst mit dem Sichtbarwerden der Trefferliste) geschuldet sein (Senat, a.a.O.; OLG Köln, MMR 2008, 50, juris Rdnr. 10; OLG Frankfurt, a.a.O., juris Rdnr. 14; Ullmann, GRUR 2007, 633, 638; Illmer, WRP 2007, 399, 402). Dem Durchschnittsinternetnutzer ist aus der Nutzung von Suchmaschinen und – jedenfalls vereinzelten – probehalber erfolgten „Klicks“ auf aufleuchtende Werbung bekannt, dass ein unternehmensmäßiger Zusammenhang regelmäßig nicht gegeben ist, wenn nicht die Werbung auch das gesuchte Unternehmenskennzeichen enthält. Es ist offensichtlich, dass die Benutzung der Suchmaschine für den Internetnutzer kostenlos ist, obwohl ihre Entwicklung und ihr Vorhalten dem Betreiber erhebliche Aufwendungen verursacht hat. Aus der Nutzung vielfältiger anderer Medien ist dem verständigen Durchschnittverbraucher bekannt, dass die Kosten des Betreibers regelmäßig über Werbeanzeigen Dritter refinanziert (und Gewinne erwirtschaftet) werden. Sucht ein Verbraucher gezielt nach einem Unternehmen oder einem Produkt durch Eingabe des jeweiligen Kennzeichens und erwartet er deshalb eine Auflistung des Gesuchten im vordersten Bereich der Suchergebnisliste, besteht für den Verbraucher regelmäßig kein Anlass anzunehmen, die beiläufige Werbung beziehe sich gerade auf dieses gesuchte und gefundene Unternehmen oder Produkt. Denn neben der Auflistung in der Suchergebnisliste selbst bedarf es dann an sich keiner Anzeige des gesuchten Unternehmens, um den Internet-Nutzer zu sich hin zu führen. Grundsätzlich lässt dies darauf schließen, dass es gerade die Konkurrenten sind, die mit Anzeigen um Aufmerksamkeit werben, vom Gesuchten ablenken und zu sich hin lenken wollen. Dies gilt auch und gerade, wenn zu dem Gesuchten und nach dem Inhalt der Anzeige eine Branchenidentität besteht. Für einen kennzeichenmäßigen Gebrauch fehlt es damit an einer (relevanten, funktionalen) Benutzung der fremden Kennzeichen. Diese werden nicht als identifizierende Angabe für das eigene Unternehmen des mit Schlüsselworten Werbenden benutzt, sondern sie bleiben als solche den Kennzeicheninhabern zugeordnet.

bb.
Dass eine kennzeichenmäßige Benutzung dennoch vorliegen soll, weil sich der Werbende eine vom Kennzeicheninhaber aufgebaute Kraft des Kennzeichens zu Nutze mache und er gerade die für die Kennzeichen spezifische Lotsenfunktion benutze, die darin bestünde, dass in einem großen Angebot gezielt zu den eigenen Waren bzw. Dienstleistungen bzw. zu den eigenen Unternehmen hingelenkt werde (so OLG Braunschweig, WRP 2007, 435, juris Rdnr. 10; GRUR-RR 2007, 71, 72; OLG Dresden, a.a.O., juris Rdnr. 15; OLG Stuttgart, a.a.O., juris Rdnr. 25), kann weder in dieser Allgemeinheit noch für den Regelfall überzeugen. Denn die Eingabe des Suchbegriffs soll – nach der Vorstellung des Nutzers – funktionsgemäß nur zur Erstellung der Suchergebnisliste selbst und der Auflistung dort führen (vgl. hierzu BGH, a.a.O., Impuls und GRUR 2007, 784-Aidol).

Allein in diesem Zusammenhang kann von einem gezielten Hinlenken gesprochen werden. Die Werbeeinblendung schiebt sich hingegen nicht in die Auflistung der Suchergebnisse ein, sondern sie erscheint nur bei Gelegenheit, also regelmäßig beiläufig neben der Suchergebnisliste.

c.
Vorliegend sprechen überdies die Gesamtumstände gegen eine kennzeichenmäßige Benutzung des Unternehmenskennzeichen der Antragstellerin (vgl. zur Einzelfallbetrachtung schon Senat, a.a.O.).

Die Liste mit den Suchergebnissen führt mehrere Eintragungen auf, die an erster Stelle unter der Bezeichnung „ZVAB-Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher“ auf den Internetauftritt der Antragstellerin selbst und anschließend auf Äußerungen Dritter über die Antragstellerin hinweisen (Anlage EVK 4). Der mit Hilfe der Kennzeichen zielgerichtet suchende Internetnutzer hat danach keinen Anlass, den beiläufig auftauchenden Anzeigen eine größere Beachtung und Bedeutung beizumessen. Dies gilt um so mehr, als – an dritter und letzter Stelle der Anzeigen – eindeutig erkennbar und leicht überschaubar eine Anzeige der „ZVAB“ (also der Antragstellerin) erscheint. Dann ist es noch fernliegender, dass eine der vorstehenden Anzeigen ebenso der Antragstellerin zuzuordnen sein soll. Die an zweiter Stelle erscheinende Anzeige der Antragsgegnerin weist zudem hervorgehoben auf ihr eigenes – für den Verkauf von neuen Büchern verkehrsbekanntes – Kennzeichen hin und sie setzt sich damit noch deutlicher von der Antragstellerin und dem Suchbegriff ab im Sinne einer – beiläufigen – Eigenwerbung eines Konkurrenten.

3.
Unter diesen Umständen kann auch eine Verwechslungsgefahr i. S. d. § 15 Abs. 2 MarkenG (der auch bei identischen Kennzeichen und Unternehmensgegenständen eine Verwechslungsgefahr fordert) nicht bejaht werden. Beide Parteien sind als eigenständige Unternehmen bzw. Unternehmensteile erkennbar. Das Unternehmenskennzeichen der Antragstellerin steht nicht zugleich für bestimmte Waren, die – theoretisch – auch von konkurrierenden Händlern angeboten werden könnten (vgl. Landgericht Berlin, GRUR-RR 2007, 202, 203). Für die Annahme betrieblicher Verbindungen fehlt jeder nähere Anhalt, und zwar gerade wegen der erkennbaren Konkurrenz der beiderseits geschalteten Anzeigen und auch der Anzeige eines dritten – ebenfalls eigenständig gekennzeichneten – Unternehmens.

II.
Auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche kommen vorliegend nicht in Betracht.

1.
An einer unlauteren Rufausbeutung i. S. d. §§ 3, 4 Nr. 9 b, 10 UWG fehlt es schon deshalb, weil die Antragsgegnerin hier einen (etwaigen) guten Ruf (ein Image) der Antragstellerin nicht als Vorspann für ihre eigenen Leistungen und Ware benutzt (vgl. BGH, GRUR 1983, 247 – Rolls-Royce; Köhler in: Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 26. Aufl., § 4 Rdnr. 10.82; Schultz/Störing, WRP 2008, 741, 747 f.), also keine Gütevorstellung (die die Antragstellerin betrifft) auf sich übertragen will (vgl. Senat, a.a.O., Umdruck Seite 6; OLG Frankfurt, a.a.O., juris Rdnr. 17; OLG Köln, MMR 2008, 50, juris Rdnr. 17; OLG Düsseldorf a.a.O., juris Rdnr. 23; a. A. OLG Köln, K & R 2006, 240, juris Rdnr. 10). Die Anzeige der Antragsgegnerin stellt sich in offener Konkurrenz zur Antragstellerin, grenzt sich also gerade von dieser ab.

2.
Auch ein unlauteres Abfangen von Kunden i. S. d. §§ 3, 4 Nr. 10 UWG kommt vorliegend nicht in Betracht (vgl. schon Senat, a.a.O., Umdruck Seite 8 ff.; OLG Frankfurt, a.a.O., juris Rdnr. 18; OLG Köln MMR 2008, 50, juris Rdnr. 12 ff.; OLG Düsseldorf a.a.O., juris Rdnr. 24; OLG Karlsruhe, WRP 2008, 135, juris Rdnrn. 35 ff.; Schultz/Störing, WRP 2008, 741, 743 ff.; a A. OLG Köln, K & R 2006, 240, juris Rdnr. 10).

a.
Das Eindringen in den Kundenkreis eines Mitbewerbers ist grundsätzlich nicht unerlaubt. Es besteht kein Recht des Mitbewerbers auf Erhaltung seiner Kundschaft. Das Ausspannen von Kunden, auch wenn es zielbewusst und systematisch geschieht, liegt im Wesen des Wettbewerbs (BGH, GRUR 1963, 197, 200 – Zahnprothese-Pflegemittel; GRUR 1986, 547, 548 – Handzettelwerbung). Dies ist auch dann nicht anders zu beurteilen, wenn sich die Werbung an den Kundenkreis eines Konkurrenten richtet, den sich dieser mit einem großen Werbeaufwand geschaffen hat (BGH, a.a.O.). Selbst wenn der Werbende durch die Wahl des Ortes seiner Werbung die Anziehungskraft seines Mitbewerbers ausnutzt, um eine kostengünstige konzentrierte Ansprache der gewünschten Zielgruppen zu erreichen, ist dies nicht schlechthin unzulässig (BGH, .a.aO.). Erst wenn besondere, den Wettbewerb verfälschende und daher zu missbilligende Umstände hinzutreten, wird das Ausspannen von Kunden wettbewerbswidrig (BGH, a.a.O.).

b.
Kundenausspannende Werbemaßnahmen sind dann wettbewerbswidrig, wenn der Werbende sich mit ihrer Hilfe gleichsam zwischen den – noch nicht konkret zum Kauf entschlossenen – Interessenten und das in seinem Blickfeld liegende Geschäftslokal der Konkurrenz schieben will, um diesen zu hindern, das Geschäftslokal der Konkurrenz wahrzunehmen und es bei einem ruhigen Überblick in den Kreis der Erwägungen einzubeziehen (BGH, GRUR 1960, 431, 433 – Kraftfahrzeugnummernschilder).

Vorliegend ist dies nicht der Fall, denn der Internetnutzer wird ohnehin – an Werbereinblendungen gewöhnt – in erster Linie der Trefferliste Aufmerksamkeit schenken. Dort ist die Antragstellerin an erster Stelle genannt. Der Internetnutzer kann sich in Ruhe der Trefferliste und den Anzeigen zuwenden und eine Auswahl vornehmen. Dass der Internetnutzer – anders als im Fall „Handzettelwerbung“ – ohne große Mühe schon mit einem „Klick“ auf die Internetseite der Antragsgegnerin gelangen kann, ist unerheblich. Auch im Fall einer Handzettelwerbung kommt es auf die mehr oder weniger große Entfernung zwischen den Ladenlokalen der Konkurrenten nicht an. Zudem wäre der Internetnutzer auch mit einem „Klick“ wieder beim Suchergebnis und der Antragstellerin zurück.

c.
Ein Abfangen von Kunden kann ferner dann unzulässig sein, wenn der Kunde schon konkret zum Kauf bei der Konkurrenz entschlossen ist und er im engsten örtlichen Bereich des Konkurrenzunternehmens gezielt angesprochen wird, um ihm eine Änderung seines Kaufentschlusses aufzudrängen (BGH, a.a.O., Zahnprothesen-Pflegemittel Seite 201; Handzettelwerbung Seite 548; OLG Bamberg, NJW-RR 1993, 50).

aa.
Vorliegend kann schon nicht davon ausgegangen werden, dass die Internetnutzer hinreichend zum Kauf (über die Internetplattform der Antragstellerin) entschlossen sind, wenn sie ihre Unternehmensbezeichnung als Suchwort eingeben. In aller Regel will sich der Internetnutzer zuerst über das mittels der Plattform der Antragstellerin zur Zeit erreichbare Angebot der Antiquare an Büchern informieren. Ein verständiger Internetnutzer wird regelmäßig die besonderen Informationsmöglichkeiten des Internets vor einer Auftragsvergabe nutzen wollen und dabei vorab nicht nur die Webseiten des ihm bekannten Unternehmens aufsuchen, sondern auch die ihm erkennbaren Webseiten der Konkurrenz. Er muss nicht den oft aufwendigen Weg zwischen mehreren Geschäften auf sich nehmen, sondern er kann bequem und in Ruhe zu Hause die Angebote vergleichen. Gezielte Werbeeinblendungen bei der Benutzung von Internetsuchmaschinen kommen ihm dabei nur zugute.

bb.
Darüber hinaus erfolgt die Werbeeinblendung vorliegend nicht im engsten örtlichen Bereich der Antragstellerin. Im Internet ist dies ihre eigene Webseite. Diese wird von den Werbeeinblendungen der Antragsgegnerin nicht erfasst. Die Ergebnisliste ist eine solche des Suchmaschinenbetreibers und deshalb diesem zuzuordnen. Er ist daher grundsätzlich im Verkauf von Werbeflächen auf seinen Webseiten frei.

d.
Eine auch nur ansatzweise mögliche psychische Zwangslage ist vorliegend nicht erkennbar. Dies kommt bei einem gezielten persönlichen Ansprechen in Betracht (vgl. BGH, a.a.O., Kraftfahrzeugnummernschilder), ansatzweise auch bei einer Handzettelverteilung.

Bei einer Internetnutzung kann der Interessent in aller Ruhe die Angebote aussuchen und abwägen (vgl. dazu BGH, a.a.O., Zahnprothesen-Pflegemittel Seite 200 und Handzettelwerbung Seite 548). Auch der Umstand, dass der Internetnutzer mit nur einem Klick auf die Anzeige der Antragsgegnerin zu deren Angebot gelangen kann, führt – im Hinblick auf einen verständigen Durchschnittsverbraucher – nicht zur Annahme einer subtilen oder gar versteckten Einflussnahme im Sinne einer psychischen Zwangslage. Im Übrigen ist die Antragstellerin durch einen Klick auf die viel näher liegende Auflistung im Suchmaschinenergebnis ebenso leicht zu erreichen.

e.
Ebensowenig kann hier von einem „gezielten Einkreisen“ des Geschäftsbetriebs der Antragstellerin (vgl. Senat, GRUR 1984, 601, 602) die Rede sein. Ihre eigene Webseite bleibt „frei“ zugänglich. Nur eine Suchmaschine (wenn auch eine sehr bedeutende) ist von der Werbemaßnahme der Antragsgegnerin erfasst.

f.
Auch der Gesichtspunkt einer Nachahmungsgefahr (vgl. dazu BGH, a.a.O., Kraftfahrzeugnummernschilder, Seite 432) führt vorliegend nicht zur Annahme eines Wettbewerbsverstoßes.

Zwar bewirkt die kostengünstig konzentrierte Ansprache von Zielgruppen eine sehr hohe Nachahmungsgefahr. Dies kann bei Werbemaßnahmen im örtlichen Vorfeld des Geschäftssitzes zu unhaltbaren Behinderungen führen. Vorliegend ist aber der Werbeplatz technisch bedingt begrenzt und die Werbespalte beeinträchtigt auch nicht die Lesbarkeit der Trefferliste und die dortigen Angaben der Antragstellerin.

C.
Die Kostenentscheidung folgt aus § 97 Abs. 1 ZPO.