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LG Ravensburg: Verbot von Schleichwerbung, die als redaktioneller Beitrag getarnt ist

veröffentlicht am 30. Juli 2015

Rechtsanwalt Dr. Ole DammLG Ravensburg, Urteil vom 20.03.2015, Az. 8 O 2/15
§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG, § 3 Abs. 1, Abs. 2 UWG, § 4 Nr. 3 UWG

Das LG Ravensburg hat entschieden, dass ein Beitrag in der kostenlosen Zeitschrift von Sanitätsfachgeschäften eine unzulässige Schleichwerbung darstellt, wenn in diesem in einseitig lobender Form über Produkte eines Anbieters berichtet wird, ohne diesen Beitrag als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen. Der Verbraucher müsse vor dem Lesen eines Artikels darüber informiert sein, dass es sich um Werbung und nicht um einen redaktionellen Beitrag handele. Zum Volltext der Entscheidung:


Landgericht Ravensburg

Urteil

1.
Die einstweilige Verfügung vom 15.01.2015 wird mit der Maßgabe bestätigt, dass der Verfügungsbeklagten untersagt wird, im geschäftlichen Verkehr in der Zeitschrift „W. (…)“ in redaktionellen Beiträgen über Produkte von Anbietern, die in der identischen Ausgabe bezahlte Anzeigen geschaltet haben, in einseitig lobender Form zu berichten, und dies unter Benennung nur eines Produktanbieters, wenn dies geschieht wie im Fall des Beitrags „Luxuriöse Strick-Shirts“ auf S. 14 der Ausgabe 4/2014 und/oder des Beitrags „Göttliche Beine“ auf S. 15 der Ausgabe 4/2014.

2.
Die Verfügungsbeklagte trägt auch die weiteren Kosten des Rechtsstreits.

Streitwert: 15.000,– EUR

Tatbestand

Der Verfügungskläger ist ein Verein zur Förderung gewerblicher Interessen, insbesondere zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Zu seinen über 2.000 Mitgliedern zählen unter anderem die Industrie und Handelskammern sowie die meisten Handwerkskammern. Die Beklagte ist ein Verlag und gibt unter anderem die Zeitschrift „W. (…)“ heraus, die von Sanitätsfachgeschäften an Kunden kostenlos abgegeben wird.

Der Verfügungskläger wendet sich gegen zwei Beiträge, die in der Rubrik „GesundheitsBoutique“ in der vorgenannten Zeitschrift in der Ausgabe 4/2014 erschienen sind. Wegen des Inhalts der Beiträge wird auf die S. 14 und 15 der Anlage AS 1 verwiesen. Sowohl im ersten Beitrag, in dem es um luxuriöse Strick-Shirts aus Kaschmir und Seide geht, als auch im zweiten Beitrag, in dem Kompressionsstrümpfe beworben werden, wird jeweils nur ein Anbieter dieses Warentyps genannt. In der gleichen Ausgabe des Journals ist auf S. 2 eine Werbeanzeige des Anbieters der Kompressionsstrümpfe ebenfalls für Kompressionsstrümpfe enthalten, und ebenfalls in derselben Ausgabe ist auf S. 10 eine Werbeanzeige des Anbieters der Feinstrick-Shirts abgedruckt. Allerdings werden in dieser Anzeige keine Feinstrick-Shirts aus Kaschmir und Seide beworben, sondern Unterwäsche aus Angorawolle. Wegen des Inhalts der Werbeanzeigen wird auf die S. 2, 10 der Anlage AS 1 verwiesen.

Der Verfügungskläger ist der Auffassung, dass die angegriffenen Beiträge auf den S. 14 und 15 der Zeitschrift Schleichwerbung im redaktionellen Gewand darstellten und damit gegen das Gebot der Trennung von Werbung und Redaktion gem. §§ 3 Abs. 1, 4 Nr. 3 UWG verstießen, sodass ein Unterlassungsanspruch des Verfügungsklägers gem. §§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 bestehe.

Auf Antrag des Verfügungsklägers ist der Verfügungsbeklagten durch Beschluss der Kammer vom 15.01.2015 antragsgemäß untersagt worden, im geschäftlichen Verkehr in der bezeichneten Zeitschrift in redaktionellen Beiträgen über Produkte von Anbietern, die in der identischen Ausgabe bezahlte Anzeigen geschaltet haben, in einseitig lobender Form zu berichten.

Gegen diesen Beschluss hat die Verfügungsbeklagte mit Schriftsatz vom 24.02.2015 Widerspruch eingelegt.

Der Verfügungskläger beantragt,

die einstweilige Verfügung vom 15.01.2015 aufrechtzuerhalten mit der Maßgabe, dass im Antrag Ziff. 1 nach „zu berichten,“ noch folgender Nebensatz eingefügt wird: „und dies unter Benennung nur eines Produktanbieters“.

Die Verfügungsbeklagte beantragt,

die einstweilige Verfügung aufzuheben und den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zurückzuweisen.

Die Verfügungsbeklagte meint, dass bei einer Gesamtwürdigung kein Unterlassungsanspruch des Verfügungsklägers bestehe. Sie hebt darauf ab, dass die Beiträge in einer Rubrik enthalten seien, in der die Produktbeschreibungen im Vordergrund stünden, die jeweiligen Hersteller aber nicht besonders hervorgehoben würden. Die Verfügungsbeklagte ist der Auffassung, dass der Leser bei Produktvorstellungen in einer kostenlosen Zeitschrift des Fachhandels keine kritische Berichterstattung erwarte. Zudem werde für den Leser auf Grund der Tatsache, dass es sich um eine Produktpräsentation handle, und auch auf Grund der Sprache und Formulierung der Beiträge deutlich, dass die dort vorgestellten Produkte durchgängig als Beispiele für ähnliche Produkte anderer Hersteller anzusehen seien. Die Verfügungsbeklagte meint, dass die Produkte weder inhaltlich noch sprachlich in unlauterer Weise präsentiert würden, so würden in der Veröffentlichung zu den Feinstrick-Shirts die Vorteile eines Kaschmir-Seide-Materialmixes inhaltlich zutreffend geschildert, und bei den Kompressionsstrümpfen werde die neu erschienene Produktpräsentation des Anbieters vorgestellt, wobei auch eine blumige Sprache nicht zu beanstanden sei. Die Verfügungsbeklagte steht schließlich auf dem Standpunkt, dass das gerichtliche Unterlassungsgebot übermäßig in die verfassungsrechtlich geschützte Pressefreiheit eingreife, da sie dann auf jegliche Produktvorstellung verzichten müsste, wenn sie zugleich eine Anzeige in derselben Ausgabe ihrer Zeitschrift schalte, und umgekehrt.

Entscheidungsgründe

Die einstweilige Verfügung der Kammer vom 15.01.2015 ist zu bestätigen, da auch nach Durchführung der mündlichen Verhandlung mit überwiegender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen ist, dass der Verfügungskläger gegenüber der Verfügungsbeklagten einen Anspruch darauf hat, redaktionelle Beiträge der angegriffenen Art zu unterlassen, jedenfalls wenn in der gleichen Ausgabe der Zeitschrift eine Werbeanzeige dieses Produktanbieters geschaltet wird.

Der Unterlassungsanspruch des Verfügungsklägers folgt aus §§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2, 3 Abs. 1, Abs. 2, 4 Nr. 3 UWG. Nach § 3 Abs. 1 UWG sind unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig, wenn sie geeignet sind, die Interessen der Mitbewerber, Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer spürbar zu beeinträchtigen. Bei geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern ist dies nach § 3 Abs. 2 UWG jedenfalls dann der Fall, wenn sie nicht der fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Information zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen. Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.

Veröffentlichungen zum Zwecke des Wettbewerbes müssen ihren werbenden Charakter eindeutig erkennen lassen. Wegen des Grundsatzes der strikten Trennung von Werbung und redaktionellem Text darf in einem redaktionell gestalteten Beitrag über eine gewerbliche Ware oder Leistung nicht einseitig und über das durch eine bloße sachliche Information bedingte Maß hinaus werblich berichtet werden. Die Verletzung des Trennungsgebots führt zur wettbewerbsrechtlichen Unzulässigkeit der im Raume stehenden Veröffentlichungen, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag, der von einem nicht am Wettbewerb beteiligten neutralen Dritten verfasst ist, regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. Um das Trennungsgebot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden, sind solche Beiträge deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar, etwa mit dem Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“ zu kennzeichnen, um deutlich zu machen, dass es sich um Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion handelt (Köhler/Bornkamm, UWG, 32. Aufl. 2014, § 4 Rn. 3.21a).

Unter Beachtung dieser Grundsätze ist das Verhalten der Verfügungsbeklagten als wettbewerbswidrig zu bezeichnen. Die angegriffenen Beiträge vermitteln dem aufmerksamen Durchschnittsleser den Eindruck eines redaktionellen Beitrages und verschleiern, dass es sich dabei um der Verkaufsförderung dienende Werbung handelt.

1.
Die beiden Beiträge stellen die vorgestellten Produkte übermäßig werbend heraus:

a)
Bei dem Beitrag über luxuriöse Strick-Shirts werden die Vorteile eines Stoffes aus Kaschmir und Seide mit werbenden Worten beschrieben. Dabei werden nicht nur die sachlichen Vorteile herausgestellt, sondern Kaschmir als „das perfekte Material übers Jahr“ und Materialmischungen aus Seide als „echtes Wohlfühl-Programm auf der Haut“ bezeichnet. Außerdem wird ausgeführt, dass Seide dem Material einen „edlen“ Schimmer verleihe und „wunderbar“ weich sei.

Bei dem Beitrag über Kompressionsstrümpfe wird hervorgehoben, dass Damen mit ihren Beinen einen „göttlichen“ Auftritt wagen könnten. Überschrieben ist der Beitrag mit „Göttliche Beine“.

b)
Zu der einseitig werbenden sprachlichen Formulierung und den Fotos, die denjenigen auf der Werbeanzeige ähneln, kommt hinzu, dass in den angegriffenen Beiträgen lediglich ein Produktanbieter genannt wird. Ein sachlicher Anlass, nur die Produkte einer bestimmten Firma dieser Produktkategorie herauszustellen, ist nicht ersichtlich. Die Produktinformation über Wäsche aus Kaschmir und Seide oder über Kompressionsstrümpfe könnte auch ohne Nennung der Firmennamen erfolgen oder auch unter Nennung der Namen mehrerer konkurrierender Anbieter.

c)
Die Werbeabsicht wird außerdem dadurch unterstrichen, dass von demselben Produktanbieter in gleichen Zeitschrift Werbeanzeigen geschaltet sind. Der die Anzeigen unterstützende Charakter der Produktvorstellung liegt hier auf der Hand. Im vorliegenden Fall wird dies noch durch korrespondierende Fotos verdeutlicht:

aa)
Auf dem Foto neben dem Beitrag über Feinstrick-Shirts aus Kaschmir und Seide ist ein mit schwarzer langer Unterwäsche angezogener Mann auf einem Sofa abgebildet, der seine nackten Füße auf einem flauschigen Teppich abstellt. Das Sofa steht vor einer mit Holzbrettern verschalten Wand, durch das Holzfenster wird ein Wald sichtbar. Das Foto auf der Werbeanzeige, auf dem eine Familie mit Angorawäsche abgebildet ist, zeigt ebenfalls im Hintergrund eine mit Holzbrettern verschalte Wand, sowie einen Kamin mit Holzfeuer, so dass der Eindruck entsteht, beide Fotos seien im selben Raum aufgenommen.

bb)
Bei dem Beitrag über Kompressionsstrümpfe befindet sich ein Foto, auf dem zwei mit Wolljacken und hellen Röcken bekleidete Damen ab der Taille abwärts mit ihren bestrumpften Beinen abgebildet sind. Auch die auf dem Foto in der Werbeanzeige der Anbieterin der Kompressionsstrümpfe abgebildeten drei Damen tragen Wolljacken und ebenfalls helle Röcke.

2.
Das Argument der Verfügungsbeklagten, dass ein Leser bei Produktvorstellungen in einer kostenlosen Zeitschrift des Fachhandels keine kritische Berichterstattung erwarte, verfängt nicht. § 4 Nr. 3 UWG soll verhindern, dass der Verbraucher erst einen Werbebeitrag lesen muss, um diesen dann als Werbung klassifizieren zu können, er soll nicht erst den Sinn eines Hinweises wie im vorliegenden Fall der Überschrift „GesundheitsBoutique“ hinterfragen müssen. Er soll vielmehr von Anfang an klar und deutlich darauf hingewiesen werden, ob ihm Werbung oder ein redaktioneller Beitrag präsentiert wird, ohne sich zuvor im Einzelnen mit dem Inhalt des Beitrages zu beschäftigen. Er soll vor dem Lesen entscheiden können, ob er umworben oder informiert werden möchte (LG München I, Urteil vom 17.03.2009, Az. 33 O 2958/08, Rn. 71, zitiert nach juris). Dieser Mindeststandard des Schutzes des Verbrauchers vor getarnter Werbung muss auch bei kostenlosen Zeitschriften gelten.

3.
Auch der Einwand der Verfügungsbeklagten, in ihre Pressefreiheit werde übermäßig eingegriffen, überzeugt nicht. Es ist keine übermäßige Einschränkung, wenn die Verfügungsbeklagte auf verschleierte werbende Produktvorstellungen verzichten muss, sofern sie in der gleichen Ausgabe vom beworbenen Produktanbieter eine Anzeige schaltet. Sie verzichtet damit nur auf eine Art von Werbung, die der Gesetzgeber in § 4 Nr. 3 UWG missbilligt.

Alternativ könnte sich die Verfügungsbeklagte bei Produktvorstellungen, die sich mit dem Produkt nur eines Anbieters befassen, auf sachliche Informationen beschränken und auf Fotos mit werbendem Charakter verzichten.

Wenn die Verfügungsbeklagte diese beiden Wege nicht beschreiten will und dennoch in ihrer Rubrik „GesundheitsBoutique“ für die Produkte einzelner Produktanbieter werben will, hat sie den Ausweg, die Werbebeiträge als solche zu kennzeichnen, etwa durch die Überschrift „Anzeige“ oder „Werbung“.

Kosten: § 91 ZPO